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第二天舒服一點-海王金樽創(chuàng)作紀實（一）
作者：葉茂中 時間：2003-2-6 字體：[大] [中] [小]
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標消費群就行。
牛刀小試--價格策略：好東西就要吊起胃口來賣
當金樽第一次映入我們的眼簾之后，多年的市場經(jīng)驗告訴我們：這是個好東西。果然，經(jīng)過進一步的廣泛求證當然也包括我們自己的親身體驗，證實了金樽對于醒酒護肝確實很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。就是這么一個產(chǎn)品，零售價居然只有十幾塊錢，還沉甸甸的一包。
"包裝重新設(shè)計，價格提高，份量減半！"
我們?nèi)酉逻@個建議，就急匆匆地投入到了市場之中。
兩個月后，我們回到海王來商討金樽的推廣方案，海王的人驚喜地告訴我們，金樽在沒投任何廣告的情況下，只是改了包裝和價格，在廣東這兩個月內(nèi)銷量就翻了三番。
行業(yè)危機--消費者用看賊的眼光來審視保健品
2001年的保健品市場，降到了多年以來的最低點。保健品曾有過年銷售總額500億的輝煌，但在2001年卻縮水到了只有它的40%。這也難怪，經(jīng)歷過"三株常德事件"，買過不少大大小小的"包治百病"或"徹底除根"的"良藥"，又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無可逃，老百姓對保健品實在"感冒"不起來。這也是中國市場的一個很奇怪的現(xiàn)象，一方面人們的保健意識在提高，另一方面老百姓對保健品越來越不認帳，保健品市場逐漸萎縮。
由信任危機引發(fā)的后果還有：
宣傳成本的大幅度攀升。
由于消費者的不信任，企業(yè)必須花更大的力氣去說服消費者，花樣層出不窮，有的玩概念，有的拼命灌輸功能，有的促銷活動漫天飛等等。銷售成本的升高往往導(dǎo)致零售價的升高，即使好不容易說服消費者購買了產(chǎn)品，消費者使用后也會覺得物非所值，從而進一步加重了信任危機，形成惡性循環(huán)，有些人把這種現(xiàn)象稱之為"過度營銷"或者是"過度宣傳"。
經(jīng)銷商的信心不足。
目前國內(nèi)有幾千個保健品品種，其中能夠贏利的不足20%，60%左右的保健品處在"亞死亡"狀態(tài)，真正能夠成氣候的只有5%左右。在保健品鼎盛時期，經(jīng)銷商們曾經(jīng)賺過不少的銀兩，而現(xiàn)在又見過了太多壯烈或窩囊地倒下去者，因此在選擇產(chǎn)品時小心翼翼、汗不敢出。當前，如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾，就難以招到區(qū)域經(jīng)銷商。即使招到，經(jīng)銷商們也不敢"把雞蛋放在一個籃子里"，而是同時代理幾個品種，苗頭稍微不對，立即轉(zhuǎn)移工作重心，甚至鬧著退貨。
零售商的口越張越大。
保健品是個毛利率很高的行業(yè)，這一點，企業(yè)自己知道，零售商也知道，現(xiàn)在又是一個終端為王的時代，這就難免零售商獅子大開口。由于保健品多做短線，因此多年以來，保健品的營銷模式是重傳播、輕渠道，對渠道的控制力不強，導(dǎo)致了整個行業(yè)在與零售商的合作中非常被動。對賣場，保健品的進場費幾乎是各類產(chǎn)品中最高的；對藥店，代銷不說，折扣談到最低，搞點終端建設(shè)還要看人臉色。
由需要到需求，金樽的市場有多大？
醒酒護肝類產(chǎn)品，有多大的市場容量？國內(nèi)每年白酒的銷量有幾百萬噸，啤酒的銷量有幾千萬噸，還有葡萄酒、米酒、黃酒等，在理想狀況下，每一個喝酒的人都需要醒酒護肝類產(chǎn)品，如果這樣算，將是一個非常驚人的數(shù)字。但事實上，金樽之前也有過幾個同類產(chǎn)品，象酒伴侶之類，消費者的接受程度并不高，整個市場尚處于啟蒙階段，還沒有全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，我們認為對于走品牌之路的金樽，這是一次難得的機會，金樽完全可以成為醒酒護肝類池塘的大魚。我們的調(diào)查也告訴我們，大部分飲酒者對于飲酒護肝不以為然。通過對市場調(diào)研的深層分析，我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費者對醒酒護肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因：
1、幾千年酒文化的影響。
中國的酒文化源遠流長，無論是"人生得意須盡歡"的雅文化，還是"感情深、一口悶"的俗文化，中國人喝酒都講究個"痛快"、"無所顧忌"，而喝酒護肝這個本來很人性化的舉措會被理所當然地認為成"不爽快"，甚至是"不仗義"。
2、從眾心理。
使用某樣?xùn)|西有從眾心理，同樣不使用某樣?xùn)|西也有從眾心理。大家喝酒時都不用護肝，自己也就覺得沒必要了，即使服用了，也有"示弱"之嫌，還有的把它當作是件"沒面子"的事。
3、便利性。
在以顧客為中心的營銷中，消費者接觸產(chǎn)品的便利性是最為重要的因素之一。便利性不是簡單的觸手可及就行了，還要把握消費者的心理。以前的醒酒護肝類產(chǎn)品多是把產(chǎn)品放在酒店、酒吧等地。事實上，很少有人愿意在眾目睽睽之下購買這種產(chǎn)品，其實這給消費者提供的只是行為上的便利，心理上卻帶來了不便。
4、購買力因素。
此處的購買力不是指能不能買得起，而是指一種相對的購買力，即在當前的消費狀況下，普通消費者認為喝酒再吃護肝的產(chǎn)品是件比較"奢侈"的事情，是超越自己消費能力以上的事。
消費者對醒酒護肝類產(chǎn)品的需要是天然存在的，如果從這個平臺上看海王金樽的策劃，我們解決的問題只有兩個：第一是解決消費者的信任問題，第二是把消費者的需要變成消費者的需求。
概念打不打
健康類的產(chǎn)品要以功能訴求為主，這是成千上萬種產(chǎn)品推廣得出的經(jīng)驗。為了加強可信性和市場區(qū)分，還要加上對功能的解釋和證明，一些北派營銷人士更是把訴求總結(jié)為六大要素：危害訴求、病理訴求、病癥訴求、機理訴求、功能訴求和承諾訴求，其中的核心是功能和承諾。
隨著訴求點的增多，消費者的接受度越來越低，這時就誕生了概念法--利用概念做載體傳播產(chǎn)品功效，可以說事半功倍。近幾年成功的醫(yī)藥保健品大多采用了這個方法，一時之間，"排毒"、"清除體內(nèi)垃圾"、"洗肺"、"亞健康"等等各種聞所未聞的說法大行其道，其中的操作奧妙也難以一言以蔽之。甚至有業(yè)內(nèi)人士說："現(xiàn)在的保健品，不炒概念就沒法做。"
見識過太多企業(yè)沉浮的葉茂中策劃公司知道：概念是把雙刃劍，過度的炒作和概念本身的特性決定了概念的生命周期不會很長，概念的長命與否決定了產(chǎn)品的壽命。金樽與海王的品牌息息相關(guān)，容不得半點的閃失。金樽的產(chǎn)品力我們是相信的，又面對著醒酒護肝這個龐大的尚未開墾的市場，海王要的絕不是撈一票走人，而是扎扎實實做下去。
趟出一條屬于自己的路，真的做起來絕非易事。
海王的絕活--整合行銷巧計連環(huán)
娃哈哈的渠道控制、三株的傳單、養(yǎng)生堂的事件行銷、腦白金的軟文、紅桃K的終端標準化、哈藥鋪天蓋地的電視廣告、洛欣通的義診，幾乎每一個成功的品牌都有自己的拿手絕活。且看我們給海王金樽拿出了什么樣的絕活。
主要整合要素概況
產(chǎn)品
名稱：海王金樽；細分目標市場：商務(wù)人士；USP：護肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質(zhì)感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產(chǎn)品組合中重要的一環(huán)。
價格
以價值為基礎(chǔ)結(jié)合消費者心理的定價策略，具有應(yīng)對價格變化的反應(yīng)能力。
地點
混合營銷渠道；強調(diào)渠道及終端控制力。
促銷
以強勢的電視媒體投放為主，報紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動使空中廣告落地。
第一計：擒賊擒王--尋找意見領(lǐng)袖
在我們的身邊，有著一群這樣的人：他們是社會消費的中堅力量，是我們生活圈子的圓心，只要他們出現(xiàn)的地方，一切便沒有了爭議，因為他們的意見往往是一言九鼎，有效地影響著周圍的人。他們便是所謂的"意見領(lǐng)袖"。
讓我們來界定金樽的目標消費群，尋找到屬于金樽產(chǎn)品的"意見領(lǐng)袖"。由于醒酒護肝產(chǎn)品尚處于市場啟蒙階段，目標人群不宜太分散，應(yīng)將火力集中在最有效的那塊市場。在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個體私營業(yè)主。因此，我們將金樽的目標人群聚焦在一個特定的人群--商務(wù)人士。這些人有一個共同的特點：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆"人在江湖身不由己"。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是金樽產(chǎn)品的"意見領(lǐng)袖"，能有效影響周圍人的消費行為。
需要指出的是，這部分人群雖然屬于金樽消費的中堅力量，但總量并不可觀，在當前的市場推廣中，可以先選擇其作為突破口，在將來，考慮到其市場容量的有限性，只有擴大訴求的范圍，讓更多的人接受金樽，讓吃金樽成為一種飲酒前的"儀式"，金樽才會擁有更廣闊的市場。
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標消費群就行。
因此，對金樽目標消費群--商務(wù)人士的廣告訴求，應(yīng)把握重點，不分主次地說得太多，消費者反而記不住。對于金樽，是將訴求重點放在醒酒，還是護肝呢？調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對"飲酒前服用，保護肝臟"的訴求更感興趣，達到35%；其次是不分前后的"醒酒護肝，保障健康"的訴求；對飲酒后使用的"醒酒解毒"的訴求興趣較少。這表明，消費者對金樽的需求主要是"預(yù)防和保護"，而不是事后的治療。因此，金樽的廣告訴求重點確定為"護肝"。